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Was wir von den Gorillas lernen können, die in die Eigenmarke einsteigen

Bevor wir loslegen: Was bedeutet „Private Label“?

Laut Investopedia bedeutet Eigenmarke (oder „private brand“), dass ein Einzelhändler Produkte unter seinem eigenen Markennamen verkauft. Die Herstellung des Produkts erfolgt durch einen Vertragshersteller und nicht durch den Einzelhändler selbst. Das bedeutet, dass die eigentliche Produktionslinie nicht im Besitz des Einzelhändlers ist, sondern ein externer Hersteller mit der Herstellung eines einzelnen Produkts oder einer ganzen Reihe von Produkten beauftragt wird. Einige Beispiele dafür sind „Great Value“ von Walmart, „Kirkland“ von Costco oder „Gut und Günstig“ von Edeka in Deutschland. In der Regel sind die Produkte, die unter Private Labeling fallen, nur in den Geschäften des Einzelhändlers erhältlich.

Wie sich „Private Label“ in den letzten Jahren verändert hat

Während Eigenmarken in der Vergangenheit manchmal als „No-Name-Marken“ betrachtet wurden, was für die Marken der Discounter vielleicht immer noch zutrifft, haben viele Einzelhändler entdeckt, wie wichtig es ist, ihre eigene Marke durch ihre eigene Produktlinie zu nutzen. Eigenmarken sind für Einzelhändler zu einem Instrument geworden, mit dem sie sich von der Konkurrenz abheben und gleichzeitig Produkte zu einem fairen Preis anbieten können, die ihre Kunden wirklich wollen. Außerdem setzen viele Marken sogar bei ihren Kernprodukten auf „Private Labeling“. Aber auch das macht Sinn. Marken sind in der Regel gut darin, die Kundenbedürfnisse zu verstehen, Geschichten zu erzählen und Produkte an die perfekte Kundengruppe zu vermarkten. Hersteller hingegen haben ihre Stärken in der effizienten Produktion von Waren, der Einhaltung von Vorschriften, der Qualitätsbewertung und der Optimierung der Lieferkette. Nur sehr wenige Marken, die Kunden lieben, produzieren 100% ihrer Produkte mit eigenen Maschinen, sondern lagern den Produktionsprozess an Fertigungsexperten aus.

Private Label als Chance, das „Direct-To-Consumer“-Modell (D2C) zu nutzen

Für viele Einzelhändler wird das „D2C-Modell“ immer attraktiver, da es ihnen ermöglicht, ihre Kundenbeziehungen zu stärken und ein neues Vertriebsmodell zu nutzen, bei dem sowohl die Wertschöpfungs- als auch die Lieferkette effizienter gestaltet ist. Durch „Private Label“ ist es leicht möglich, sich mit dieser Form des Produktangebots vertraut zu machen. Es ist verständlich, warum viele Unternehmen auf Private Labels setzen, und auch die Lebensmittellieferdienste gehören zu den zahlreichen Unternehmen und Dienstleistungen, die sich den Private Labels zugewandt haben.

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Europäer lieben Eigenmarkenprodukte

Europa hat eine extrem hohe Akzeptanz von Eigenmarkenprodukten. Das zeigt sich daran, dass 30 % der Europäerinnen und Europäer Eigenmarken den großen Marken vorziehen. Gemessen am Anteil am Konsumgüterumsatz sind die wichtigsten Märkte für Handelsmarken:

  • Großbritannien (51,5% Anteil)
  • Die Niederlande (49% Anteil)
  • Deutschland (41% Anteil)
  • Belgien (41% Anteil)
  • Spanien (40% Anteil)

Quelle: Europanel; Gfk; Intage; Kantar Worldpanel (April 2020)

Gorillas betreten den Eigenmarkenmarkt und das könnte alles ändern

Wie im Januar 2022 angekündigt, hat der amerikanische Quick-Commerce-Riese Gopuff seine eigene Eigenmarken-Produktlinie „Basically“ auf den Markt gebracht und argumentiert, dass die eigene Produktlinie Gopuff helfen wird, seine Gewinnspannen zu erhöhen und damit den Weg in Richtung Profitabilität zu gehen. Es war nur eine Frage der Zeit, bis dieses strategische Instrument auch von europäischen Quick-Commerce-Unternehmen übernommen wurde.

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Am 7. Juni wurde bekannt gegeben, dass Gorillas Eigenmarken in 4 Ländern einführen wird: Deutschland, Frankreich, den Niederlanden und dem Vereinigten Königreich. Die vier Eigenmarken werden aus „Gorillas Daily“, „Gorillas Premium“, „Hot Damn“ und „Start-up Bier“ bestehen.

Gorillas bringt eine eigene Produktlinie mit Eigenmarken auf den Markt – ein mutiger, aber vernünftiger Schritt. Die Umstellung vom reinen „Einzelhandel“ auf eine Mischung aus Einzelhandel und „Direct-to-Consumer“-Modell erfordert Konzentration, kann sich aber lohnen, wenn man es richtig macht. Und das wird sich höchstwahrscheinlich in der Bilanz des schnell wachsenden Unternehmens aus Berlin zeigen, das aufgrund des aktuellen Marktumfelds und der Konkurrenzsituation jedes Prozent zusätzlicher Marge optimieren muss. Es wird nicht lange dauern, bis auch andere Unternehmen im Quick-Commerce-Sektor ihre eigenen Eigenmarken auf den Markt bringen.

Was können wir also von den Gorillas lernen, die in den Bereich „Private Label“ gehen?

Wonnda hat den Private Label Markt intensiv analysiert und arbeitet mit Marken und Private Label Herstellern zusammen. Der Schritt von Gorillas, in den Eigenmarkenmarkt einzusteigen, ist für uns logisch und das können andere Einzelhändler – egal ob Quick- oder E-Commerce – von Gorillas lernen:

Bessere Kundenbeziehungen

Ich will nicht lügen. Die Mitglieder des Wonnda-Teams sind Gorillas-Nutzer. Aber wir sind nicht die einzigen Fans: Gorillas ist in den letzten Jahren rasant gewachsen und hat sich bereits einen treuen Kundenstamm aufgebaut, der ständig wächst. So wie der Kundenstamm wächst, so wächst auch das Feld der Möglichkeiten. Indem sie ihre Eigenmarken dem bereits treuen Kundenstamm anbieten, kann Gorillas die vertrauensvolle und loyale Beziehung zwischen der Marke und den Verbrauchern noch weiter vertiefen. Die Menschen werden geneigt sein, ihre Produkte zu kaufen, da sie ihre Dienstleistungen bereits seit einer gewissen Zeit in Anspruch nehmen und die Qualität und Standards der Produkte natürlich nicht in Frage stellen. Wie bereits erwähnt, sind europäische Kunden sehr offen dafür, Eigenmarkenprodukte auszuprobieren. Das kommt dir zugute, wenn du deine eigenen Produkte an eine bereits vorhandene Kundschaft verkaufen kannst.

Bessere Preise für Kunden

Die Gorillas werden laut ihrer Pressemitteilung Produkte von hohem Standard und hoher Qualität anbieten, aber zu einem niedrigeren Preis, was sie wiederum äußerst wettbewerbsfähig gegenüber anderen Marken und Einzelhändlern macht. Das ist auch der Kern des Eigenmarkenmodells (aber auch des D2C-Modells). Da es möglich ist, Zwischenhändler, wie z.B. Distributoren, auszuschalten und keinen Aufschlag auf die Marketingausgaben einer großen Marke zu haben, können Einzelhändler bessere Margen erzielen und ihre Kunden an diesen Einsparungen teilhaben lassen.

Natürlich sind die Kunden darauf aus, die Produkte auszuprobieren, vor allem wenn die Preise so gestaltet sind, dass ein Kunde ein hochwertiges Produkt zu einem niedrigeren Preis erhält. Das gilt besonders in Zeiten hoher Inflation und wirtschaftlichen Abschwungs.

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Der Weg zur Rentabilität

Durch die Einführung von Eigenmarken eröffnet Gorillas seinem Unternehmen neue Einnahmequellen, die später entweder in das Hauptgeschäft oder in andere zukünftige Projekte reinvestiert werden können oder – was am wichtigsten ist – die Rentabilität vorantreiben. Laut einem Bericht der Mercato Advisory Group (durchgeführt im Jahr 2019) haben Eigenmarken im Durchschnitt eine Gewinnspanne von 35%, während große Marken nur eine Marge von 26% oder sogar weniger zulassen. Den Absatz von Eigenmarkenprodukten zu steigern ist daher ein kluger Schachzug, um das schnelle Wachstum des Berliner Scale-ups zu finanzieren.

Datengetriebene Kundenzentrierung

Da Gorillas täglich Tausende von Bestellungen abwickelt, weiß das Unternehmen genau, welche Produkte seine Kunden mögen. Eigenmarken sind eine wunderbare Möglichkeit, ein Geschäft auf der Grundlage bestehender Kundenkenntnisse auszubauen. Wenn du ein Einzelhändler oder ein E-Commerce-Unternehmen bist, verfügst du vielleicht nicht über einen Gorillas-ähnlichen Datensatz von Bestellungen, aber du hast wahrscheinlich Informationen darüber, welche Produkte besonders gefragt sind, was im Trend liegt und wo du die besten Margen erzielen kannst. Das ist nichts Schlechtes, aber es ist so kundenorientiert, wie du nur sein kannst. Die Aufnahme gefragter Produkte in das eigene Eigenmarkenportfolio ist sowohl für den Einzelhändler als auch für den Kunden eine Win-Win-Situation. Wenn es dann noch gelingt, das Produkt in irgendeiner Weise zu verbessern (Qualität, Eigenschaften, Preis), kann das zu langfristigem Erfolg führen.

Das Problem beim Start und der Skalierung deiner „Private Label“-Produktlinie

Nachdem wir uns hauptsächlich mit den Vorteilen von Eigenmarken beschäftigt haben, lass uns nun über den schwierigen Teil sprechen: Die Beschaffung und Markteinführung einer Produktlinie unter deiner eigenen Marke. Den richtigen Produktionspartner zu finden, ist der Schlüssel zum Erfolg deiner Produkteinführungsinitiativen. Aber die Prozesse sind meist mühsam und die Abstimmung zwischen internen und externen Interessengruppen ist für alle Beteiligten mühsam. Obwohl es in Europa Tausende von Vertrags- und Handelsmarkenherstellern gibt, ist es schwer, die perfekte Kombination aus Herstellern und anderen Beteiligten zu finden, die für die Einführung einer Marke erforderlich ist.

Wonnda: Das Tool zur Einführung von Eigenmarken für Einzelhändler & E-Commerce-Unternehmen

Wonnda wurde entwickelt, um das Rätselraten bei der Beschaffung und Markteinführung einer eigenen Produktlinie durch Eigenmarken zu beenden. Hier bei Wonnda, arbeiten wir mit europäischen Top-Herstellern für die Produktion von Eigenmarken und Auftragsfertigung zusammen. Der erste Schritt, um dein Unternehmen auf den Markt zu bringen, ist wahrscheinlich der wichtigste – die Suche nach dem richtigen Produktionspartner für dein Projekt. Aber auch wenn eine Produktlinie auf den Markt kommt, kannst du später dein Geschäftsportfolio mit anderen Produktlinien und Produkten erweitern.


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